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Google在搜索广告领域一直春风得意。然而，一些最大的广告主开始对这位巨人表示不满。问题出在品牌“借用”上。所谓品牌“借用”是指小广告主在搜索广告中采用大广告主的名称、标语和其他商标，以吸引网络冲浪者来到自己的网站。
尽管Google和其他的搜索引擎都有针对这一现象的政策。但是一些营销人员反映实际上搜索引擎很少进行这方面的检查。在砖头和水泥的世界里，对于这一问题有历史久远的法律进行规范。但是在互联网界，这一领域的法律状况模糊，直至最近有人开始提起这方面的诉讼。
近两年，品牌借用行为一直猖獗。一些大公司，比如“万豪国际酒店”，“IHG洲际酒店集团”，“美国航空公司”，“西北航空公司”表示，在其他公司的搜索广告里出现自己的名称和标语会使潜在客户感觉迷惑，并且使自己进行这项业务的成本提高。他们对于Google特别不满。因为它是搜索业务的中的领头羊。根据调查公司eMarketer的数据，Google去年在整个搜索市场中占有71.2%的分额。
而大品牌对Google不满的结果可能是，Google在试图抓取广告市场中的更大分额（包括显示广告和视频广告）时会遇到阻力。大的广告主表示如果对Google“品牌借用”纠纷的解决方法不满意的话，就可能对Google进行惩罚。“洲际酒店集团”的全球营销副总MichaelMenis说：“这会影响到我们整个营销花费的决策，而且不得不如此。”“西北航空公司”的配送和国际策略经理JohnGustafson说：“如果在帮助我们解决品牌滥用这一问题上，Google显得无能的话，会影响我们未来的广告决定。”
去年八月，“美国航空公司”就搜索引擎中商标遭到侵犯一事起诉了Google，请求Google停止将商标术语卖给其它广告主。“美国航空公司”的发言人BillySanez表示，这种行为是“利用我们的努力打造了80年的品牌给他人创造利益”。而Google对于法院拒绝撤消诉讼的请求表示失望。它认为这一诉讼没有意义。Google的一个女发言人说：“我们的商标政策在商标所有者利益和消费者选择权中做了适当的平衡。在之前的法律判决中获得了确认。”
Google承认“借用”行为在发生。并且说当听闻客户的抱怨以后，它就着手进行调查并试图阻止这一实践。Google的产品管理经理RichardHolden说：“我们有着长期的策略。我们不允许广告主在文本广告中采用商标术语。以避免产生用户混乱。”
在此领域的其他主要玩家比如雅虎和微软都说他们与Google有着相同的政策。
搜索引擎广告的工作就是以持续竟价中营销者对关键字的报价为基础。例如洲际酒店对于某日来自Google的11种不同语言的数百万个关键字进行报价。其中就有它自己品牌酒店的名称，如“快捷假日酒店”。当消费者搜索这些字眼的时候，公司的广告就会出现在搜索结果的旁边或上边。这要根据公司出价的数量和Google用来决定广告与搜索结果的相关性的算法来定。而公司只在有人点击了搜索广告后才付费。
而这些大公司的困惑在于，他们的名字和著名标语在指向不相关的站点的文本广告中出现。另外一个引起大公司抗议的问题是：营销者购买竞争对手的关键字。这样，当消费者搜索其它品牌时，购买者自己的产品广告就能出现。而且与品牌借用不同，Google的政策允许这种行为。
品牌借用对于在线营销者来说是个巨大的问题。如果继续允许这种情况发生，大公司也许会被迫支付更高的搜索引擎广告价，因为他们必须使关键字成本上升。
一些广告主要求Google或者其它搜索引擎创造一个只能允许合法广告主应用公司名称和标语的自动系统。但是Google坚称它们的系统是有效的。如果品牌广告主们决定在显示和视频广告领域惩罚Google，这一搜索巨人也许将受到沉重打击。而它的竞争对手微软或许会有可乘之机。
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