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作为中华第一名街——上海南(海南商标注册)京东路，云集了全国乃至全世界的诸多知名品牌的专卖店，为了能够吸引来往的消费者，这些品牌专卖店使出各种招数，展开异常激烈的竞争。而近一段时间，在南京路上不仅有不同品牌专卖店之间的激烈竞争，还出现了同一品牌的各个专卖店之间的价格大血拼。留心的行人会发现，仅从南京东路外滩到河南(河南商标注册)中路这一段仅几分钟的路程，就至少能看到七、八家华伦天奴品牌专卖店，这些华伦天奴专卖店距离都很近，有的在街道两侧对开，有的甚至相邻而开，而出售的都是贴有华伦天奴商标的相同商品，这使得顾客可以非常方便的从这家华伦天奴专卖店又走到另一家华伦天奴专卖店。可以真正的实现货比三家。短短一条路上冒山那么多家华伦天奴专卖店，使得这些华伦天奴“们”为了生存，竞相展开了你死我活的价格大战。现在这些店里，顾客花很少的钱就可以买到以前要几倍的钱才能买得到的名牌华伦天奴制品。这种价格战的确吸引了诸多希望花低价穿名牌的消费者，使得各个华伦天奴目前尚可以维继，但从长远的看，这些华伦天奴们终将面临着生死抉择的考验，因为一方面，还有更多的华伦大奴专卖店在陆续开张，抢食华伦天奴的名牌大餐；而另一方面，也是更为严重的是，激烈的价格竞争正使得华伦天奴逐渐失去其品牌以往的影响力，沦为庸俗商品，失去大量的追捧者。到那时众多华伦天奴专卖店中的相当一部分将无法生存，关门大吉。
在南京路上类似华伦天奴们的自相残杀的情况还出现在其他许多知名品牌下色各个专卖店之间，如“啄木鸟”、“老爷车”等。而除了上海南京路，在全国许多城市也都能发现这种名牌内斗的情形，其最终结果将使多方受损。笔者认为，这一问题从根本上看是由于商标使用许可授权泛滥造成的，解决这一问题的重要途径就是要遵循商标使用许可适度的原则。
二、商标使用许可——让品牌变成钱
1、商标使用许可的内涵。商标是不同商品或服务的区别标志，尽管商标只是一些文字、图案或色彩的组合，但却有十分重要的意义。对于消费者而言，商标是代表了不同质量、不同品格商品的标志，是消费者在琳琅满目的商品货架上迅速做出判断与选择的重要依据。因此，对于商家而言，为了在激烈的市场竞争中得以生存、发展，除了要不断提高商品、服务的质量降低生产成本外，还需要努力创立、塑造反映其商品、服务的优势的品牌。一项知名名牌的产生往往要经历大量的投入及漫长的市场认同过程。成为一项名牌则意味着稳定而广阔的市场份额。但名牌的价值不止于此，知名品牌的合法所有人还可将品牌商标转让给他人获得转让报酬。商标转让有两种：一种是商标上的所有权利连同商标一并转让，称之为商标使用权转让，另一种是商标使用许可，即商标权人通过许可合同，授权他人使用该商标，但转让人仍为商标的合法持有者。商标使用许可分为独占使用许可与非独占使用许可。独占使用许可是许可被许可方在合同规定的地区销售带有该注册商标的商品，许可方保留使用该商标的权利。而非独占使用许可是指许可方除了许可被许可方在合同规定地区销售带有该注册商标的商品外，还允许自己或他人在该地区销售带有该注册商标的商品。南京路上众多的华伦天奴就是属于非独占商标使用许可的情况。非独占的商标使用许可无论是对许可人还是对被许可人都具有巨大的价值。
2、商标使用许可的价值。对于商标使用许可的许可方而言，许可他人使用其商标，一方面可以扩大对提高其商标的宣传，提高其商标在消费者中的认知程度，有利于促进该品牌商品的市场销售；另一方面又可以由此获取商标使用许可费，为许可方创造更多的品牌回报收入。对于商标使用许可的被许可方而言，获准生产、销售他人的知名品牌产品则可以借助名牌效应，迅速得到消费者青睐，取得可观的市场分额，而无须花费太多的人力、财力以及时间成本创造培养自己的品牌，是一种投入少、风险小、见效快的进入市场方式。因此，商标使用许可对许可方与被许可方都是一种将品牌变成钱的合作方式，能够取得双赢的效果。但值得注意的是，为使得许可方与被许可方能获得长期的品牌收益，应当对商标使用许可的授权必须做适当控制，即遵循适度的商标使用授权许可。否则，过度、过滥的商标使用许可授权将对许可方与被许可方都造成不良的后果。
三、同门相残——过度商标使用许可授权酿苦果
1、对被许可人造成的不良后果。过度商标使用许可授权首先对商标使用被许可人的经济利益造成了巨大冲击。尽管知名品牌能够取得较大的市场份额，但是对于特定区域而言，其品牌商品的市场总量是有限的，在该区域内如果同时存在诸多同一品牌的商品、服务提供，他们之间就要为有限的市场容量展开激烈的竞争，鉴于商品、服务的同一性，价格战必定会成为竞争的主要方式，其后果是各个商品、服务提供者的利润被摊薄、稀释，使得该品牌商品、服务的提供者无法获得该品牌本应提供的回报。竞争的最终结果必然会导致其中一些提供者被迫倒闭出局。
2、过度的商标使用许可授权对商标使用被许可人造成的不良影响又会对许可方——商标的合法持有人造成了巨大的不良影响。首先，被许可人经营业绩的下降会影响许可方对许可费用的收取，无法取得全部预期的许可使用费。其次，被许可方之间的残酷竞争对品牌本身的价值也造成不良后果。众多的被许可方为生存而专著于激烈的价格战，有可能因此忽视对品牌商品、服务的维护，导致品牌商品、服务的质量下降，同时过低的价格也会使相当一部分的原有品牌认同者失去认同感，转而选择其他品牌商品或服务，最终该品牌将有可能在消费者心目中沦落为质次价底的庸俗商品，严重损害了该品牌的原有价值，市场份额也将损失贻尽。
四、营造双赢局面——商标使用许可要遵循适度原则
为了维护商标价值，确保商标使用许可双方都能取得长期稳定的品牌回报收益，许可方与被许可方应遵循商标使用许可适度，努力营造双赢局面，笔者认为，双方应当具体从以下几个方面共同努力。
1、合理布局：保障正常利润。商标使用许可双方应当在订立商标使用许可合同之前，都应当对商标许可使用的区域进行调查研究，准确评估市场容量，确定合理的商标使用者及分布范围，避免造成商标使用者过度密集，彼此进行同门竞争，以确保商标使用被许可方获得正常合理的品牌利润。
2、找准定位：突出档次特色。即使在同一区域内出现多家使用同一商标的被许可方，他们之间也要注意彼此定位，避免内部过度竞争。使用同一商标的各个被许可方应该根据自身特点，选择合适的定位，突出其商品、服务的特色，同时还可以以商标使用许可方为纽带中介，加强相互协调互补，实现和睦相处，共同致富。
3、加强管理：维护品牌价值。作为商标使用的许可方，应当在合理收取商标许可使用费的同时，加强对商标品牌的管理。监督被许可方按照规定提供优质的商品及服务，同时对各个被许可方进行协调，确保他们合理布局，选择不同的定位，共同维护商标的品牌价值。
