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观察记者
北京(北京商标注册,北京商标注册代理)名牌资产评估有限公司日前发布"2003年中国最有价值品牌"评估报告，同时位列其中的有"海尔"、也有"方太"。如果说中国第一品牌"海尔"创造的530亿元品牌价值让人可望而不可及的话，"方太"的迅速成长显然是振兴"中国制造"的一个鲜活例子：资产3.5个亿的中小企业--宁波方太厨具有限公司，是如何在短短8年时间里，从中国200多家吸油
烟机厂排列最后到中国厨具行业最著名的品牌，使"方太"牌在2002年的品牌价值高达8.4亿人民币，继而上升到2003年的10多亿，挤身"中国十大最具潜力商标"和"2003年中国最有价值品牌"的？
"方太只出精品"
在1995年将自己"第一次创业"成果--初具规模的飞翔集团交给女儿后，茅理翔结束"世界点火枪大王"的历史，开始人生的"二次创业"--从1996年到2006年，用10年时间，跟儿子茅忠群一起把"方太"打造成市场上一流的品牌和"厨房专家"，茅理翔同时肯定地告诉记者："这个市场指的是国际市场。"
在方太厨具有限公司创立之初，茅理翔就提出过"专业化、中高档、精品化"的战略方针。他对记者解释说，"专业化"是方太的行业定位，在国际经济大分工的情况下，企业不能太贪，什么都想生产，就可能什么都做不好，做不精。而按照方太当前的能力与实力，选择专业化、只生产厨具产品和集成厨房是明智的，我们"方太"就是厨房专家，把厨房产品做精、做专、做强。"中高档"则是方太产品的市场定位。方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确。而"精品化"则是方太的质量定位，因为精品厨具才是中高档用户身份的体现。
从方太的这三个定位来看，尤其是后两者，确实为"方太"创立名牌夯实了基础。很多人惊叹茅理翔在发展初期就树立"品牌兴厂"的眼光，实际上，企业家提出"品牌兴厂"、提出高档的定位并非难能可贵，难得的是，一个发展中的中小企业，能一如既往地坚持精品之路，尤其在中国小家电价格竞争激烈的市场环境下，方太不为眼前利益所动，为了经营好自己的品牌而"痛苦"地放弃低价竞争，艰难的探索价值竞争，是要有魄力和勇气的。
1998年，优质产品"方太"牌吸油烟机在中国市场上的零售价在1000元以上，而市场上竞争对手的价格仅要499元，方太分布在全国各地的销售商"顶不住了"，纷纷给茅理翔打电话："我们的产品虽然质量很好，但价格太高了，要想办法推出低价的产品，哪怕是比其他牌子高出100元、200元都没问题，现在的价格根本无法与人家抗衡。"
来自市场的种种反馈，使方太公司的高层产生出两种截然不同的意见，当时很多意见认为："既然大部分消费者还是喜欢价格便宜的吸油烟机，方太牌吸油烟机就应该同时生产价格实惠的产品。"
但这些意见全部被我否定掉了，因为激烈的价格战必然导致全行业的亏损，企业也会失去提供优质售后服务的支撑力、失去支撑高品质的能力，走上偷工减料的路子、失去进一步开发新产品的能力等功能。"茅理翔要求员工冷静处理价格与销量的关系，对外打出方太油烟机不降价的政策，对内提出继续"打价值战"才是方太的出路，他相信：质量的不断改进，外形的不断创新，功能的不断完善，高科技的不断应用，创造了新的价值，即便价格适度高一点，用户还是会保持高价格购买好货的心理。
事后证明，茅理翔这个当时在别人看来有点"傻"的"价值战"思路是正确的：那一年，方太油烟机的销量位居国内同行第二，同时，由于坚持不做低质量产品、不打价格战，并坚持完善售后服务，使方太油烟机在市场上刮起了一股旋风，很多中高档用户认准了方太，因为他们看到了："方太只出精品。"
"老二主义"
换来10亿品牌资产
经历那一次放弃"价格战"、不在量上争第一的品牌经营之后，集作家、教授和企业家于一身的茅理翔在1998年概括出"不争第一，永保第二"的韬略。
有人讥笑："你方太当不了第一，当然只能自圆其说，这是懦夫哲学，或者说是没有志气的表现。"而在茅理翔他的眼里，"不争第一，永保第二"不仅是口号，更是一种积极的战略选择。
在回答记者怎么想到这个战略选择时，茅理翔先回答有四个理由。首先是，按照方太厨具的"专业化、中高档、精品化"的三大定位，方太产品的目标市场是中高端客户，而在目前的国内市场上，这部分客户在整个消费者中占的是小部分，这个定位也注定了方太产品的市场占有率难以做到第一。其次，方太一开始就把企业的竞争放在国际市场的角度上分析，当今世界上德国、日本的国际知名厨具企业都有很大的实力，方太在人才储备、技术含量、生产能力、营销手段等等方面都存在差距，在这种条件下，想做第一也不可能，因此要保持清醒的头脑，要争取做第二。再次，茅理翔觉得"永保第二"并不是"懦夫"哲学，当老二，也不是一件简单的事；能永当老二，更是极不容易，他是一种积极的经营哲学，他提醒方太的所有员工：我们只是老二，我们还应该做的更精、服务得更好。
对于第四个理由，茅理翔则特别对记者声明，当时在提出这个战略时，是有这个第四点的，但现在已经在他的思维中排除掉了。不过他还是透露了当时的一种心迹：老大怕有人超过他，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，会不惜一切手段去打老二。这时候，如果你来个表态，不争第一，甘当老二，并且在事实上不去打击第一，就不会使老大恨你，他不防你，对你麻痹了，你就可以保存实力，好好练内功了。
看来，茅理翔，这位中国特色市场经济的老创业者，并不是没有当第一的野心。从"不争第一，永保第二"的口号中看来，方太也并不排除做第一的可能，只不过，茅理翔不希望方太员工把做第一看得那么重，不希望方太去争第一。因为，争第一往往会产生错觉，比如会千方百计地在销量上要超过同行，会最大限度地争取市场占有率，这个目标驱使下，会导致企业的定位模糊，在激烈的市场竞争中失去自我、失去企业的品牌特色。恍然大悟，茅理翔对于企业"不争第一"的定位，所含的积极意义，跟我们做人要虚心、谦和是如此类似。
方太没有争第一销量，但保住了第二，在方太8年的历史中，已经连续7年保持了国内市场占有率的第二位，同时却一直争做第一品牌：根据国内权威的品牌资产评估中介--北京名牌资产评估有限公司日前的报告，一个按3.5个亿的总资产排不上队的民营企业，"方太"到2003年的品牌价值达到了10.01个亿，成为中国最有价值品牌之一。而此前在2003年中国商标(中国商标网)大赛中，方太被评为2002年中国十大最有潜力商标。
全世界的老二企业行动起来
茅理翔概括说，当初提出"永保第二"，确实是从企业的发展实际出发的一种战略选择，但没想到用起来后的积极意义越来越大。
实际上，关于企业发展的"老二主义"定位，早在20世纪70年代，美国的广告学家里斯和特劳特就从广告定位的角度注意到了，被认为是经典的一个例子是：20世纪60年代以前，美国艾维斯租车公司在租车业一直不景气，排在第一位的赫兹公司，资本是其五倍，年营业额是其三倍。为了抗争这个第一品牌，广告人为其设计了以"我们第二，但我们更努力"的"老二定位策略"，使其从弱势品牌翻身，并获得客观的利润。广告内文这样说："我们在租车业，面对业界巨人只能做老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。奋进中，我们也学会在这个世界里，做老大和做老二有什么基本不同。做老大的态度是：'不要做错事，不要犯错误，那就对了。'做老二的态度却是：'做对事情，找寻新方法。比别人更努力。'"
这里所说的"比别人更努力"，正与茅理翔"不争第一，甘做第二"策略的积极意义不谋而合，此策略对于发展中、还不是第一的企业如何定位自己、如何打造自己的品牌都发挥了重大的积极意义。套用艾维斯公司的那个广告词：方太并没有发明老二主义。任何发展中的企业都可采用。全世界的老二企业行动起来！
茅理翔将方太的品牌看作是"产品、厂品、人品"的三品合一，认为方太不仅是在推销产品，实际上是在推销人品，他将方太的产品与企业家的品位、整个团队的品位紧密结合。为了维护好品牌，方太可以不争量的第一，而按照他的思路，即便哪一天方太做了第一，恐怕仍然不会丢掉这句口号："不争第一，永保第二。"
对独生子茅忠群任总经理的方太企业，茅理翔有这样的期望，在5年内，要把方太这个民族品牌打造成国际主流品牌。或许那个时候，茅理翔已经彻底离开方太公司了，因为在这个顽固的老创业者的计划里，"第二次创业"的时间到2006年结束，今年已经63岁的茅理翔告诉记者，他计划在2006年辞掉方太董事长的职务，再开始自己人生的第三次创业。
