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上周最大的新闻，就是“嫦娥一号”卫星的成功发射，全体国人无不振奋，“嫦一”也迅速成为人们耳熟能详的新词汇。又有某些“先知先觉者”捕捉到了其中蕴藏的某种“商机”，申请注册了“嫦一”商标，并开出使用价200万元寻求合作者。
据报道，该商标于今年4月注册成功，核定使用商品是口红、皮肤增白霜等化妆品。一枚诞生不过半年左右的注册商标，仅仅因为与“嫦娥一号”卫星的俗称相似，其使用价就值200万元吗？
商标作为一种重要的知识产权，其本身是有价值的。一般的财产都是越用越不值钱，哪怕与商标权同为知识产权的著作权与专利权也是这样，一项已经问世十年的专利，其价值远远低于其问世之初。而商标却是一种反其道而行的越用越值钱的财产，一枚在市场上使用了十年的商标，其价值是刚刚注册半年的商标所不能望其项背的。商标的主要价值并不在于其图案是否精美、设计是否巧妙、名称是否响亮、跟风是否迅速，乃至其名称谐音是否暗合某一“抢眼”的重大事件。商标的真正价值来源在于持续不断的使用和传播。可以这么说，技术是新的好，商标是老的好。
目前在我国，比较有价值的商标是“驰名商标”，其转让费和许可使用费往往远高于其他注册商标。国家工商行政管理总局商标局、商标评审委员会和人民法院的知识产权审判庭据以认定驰名商标标准的《商标法》第十四条中给出了四个明确的考虑因素:一、相关公众对该商标的知晓程度；二、该商标使用的持续时间；三、该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；四、该商标作为驰名商标受保护的记录。上述四点同样可以作为公众估算商标价值的重要参考因素。
有人不禁要问了，像“神六”、“嫦一”这种随着火箭卫星升空而迅速火爆的词汇，不恰恰带来了相关公众较高的知晓程度，符合上述四点中的第一点了吗？这是只知其一不知其二的观点。商标是区分商品和服务来源的标识，只有和商品和服务结合在一起的时候，才能带来真正意义上的相关公众对于该商标的知晓。
公众所知晓并口口相传的，是作为探月卫星的“嫦一”，而不是作为化妆品注册商标的“嫦一”。一枚半岁的注册商标，如果没有高强度的商业使用和商业宣传，想仅凭“嫦娥一号”卫星升天的新闻效应就顺势借力开出200万元使用费的天价，我认为是过于自信了。而且这种“好风凭借力，送我上青天”似的商标，随着相关新闻淡出公众视野，其本身的一点点“眼球”价值，也会随风而逝。世界上没有任何一枚驰名商标，是因为一两起新闻事件而功成名就的，好商标可以制造新闻，而新闻不能制造好商标。
