房地产品牌（商标）保护的法律建议

一、我国房地产企业对品牌（商标）保护的案例介绍

（一）时间较早的维权活动：

深圳万科于２００１年３月向国家商标局申请“四季花城”商标注册，２００２年８月２８日核准注册，核定项目包括第３６类的所有不动产事务。2002年８月９日杭州萧山区地名办向浙江绿都公司颁发了“四季花城”的地名使用批准书，绿都公司遂以“四季花城”命名楼盘。深圳万科认为绿都公司侵犯了自己的商标权，将绿都公司告上法庭，要求绿都停止使用“四季花城”作为楼盘名称和标识使用，并公开赔礼道歉、消除影响，赔偿经济损失１００万元。

（二）范围最广的维权活动：

东海花园是深圳东海房地产公司1997年开发的第一个楼盘，该楼盘是中国首个AAA住宅小区。2002年，东海公司对东海花园的中英文名称进行了商标注册。2004年，东海公司计划在全国连锁开发房地产项目时发现，东海花园这个名称已被广州、杭州等5个城市的开发商使用。为维护自己的合法权益，深圳东海公司提起了目前国内地产界涉及被告最多的一宗商标侵权案，在广州、佛山、杭州、宁波及威海5地提起诉讼，诉5地开发商冠名“东海花园”的楼盘商标侵权。

（三）索赔数额最高的维权活动：

香榭里花园是由深圳美地置业公司独家投资开发经营管理的项目，深圳美地置业于１９９９年向国家商标局申请了“香榭里”品牌在第３６类（不动产类）的中英文（中文“香榭里”，英文“ＣｈａｍｐｓＥｌｙｓｅｅｓ”）商标注册，并于２００１年注册完毕。但２００１年深圳美地置业公司在上海开发项目时，却发现“香榭里”这个名称已经被使用，致使公司在上海市地名办不能办理注册。同时美地置业也在北京、山东、杭州、南宁等地发现了大量与“香榭里”品牌相同或近似的房地产项目。在全国各地出现的众多的非法使用“香榭里”商标的“香榭里”花园，严重阻碍了美地置业的异地开发计划，为维护自己的知识产权，美地置业决定在全国范围内开展维权工作。2003年深圳美地置业公司首先在上海起诉上海龙仓置业公司与上海外滩房屋置换公司开发的香榭里（ＣｈａｍｐｓＥｌｙｓｅｅｓ）花园侵权，索赔数额人民币14，400，000元，并要求被告承担为制止侵权行为所支付的合理费用人民币217，500元。

（四）地名作为商标注册后的维权：

南京利源公司作为“百家湖花园”的开发商，在2000年时就已经注册了“百家湖”的商标。2001年10月，南京金兰湾公司新开盘的高层住宅名称为“百家湖·枫情国度”。在“百家湖·枫情国度”楼盘广告第一次见报后，利源公司向南京市中级人民法院递交了诉状，要求金兰湾公司立即停止侵权、公开道歉并赔偿经济损失100万元。起诉的理由是金兰湾公司的项目“百家湖·枫情国度”涉嫌侵犯了“百家湖”的商标专用权。

楼盘名称侵权是房地产行业一个普遍的问题，因此，房地产企业的一系列诉讼活动引起了业内的广泛关注，在一定程度上推动了房地产企业创建自己商标，保护自己商标的意识的建立。

二、我国房地产品牌（商标）保护中存在的问题

（一）品牌（商标）保护意识淡薄

在SOHO中国开发出SOHO现代城后，几个现代城命名的楼盘相继出炉。北京今典集团在京城开发了一个取名为“苹果”的社区，可北京的“苹果”还没开盘，外地的苹果就已经开花结果了。在石家庄不仅也有一个楼盘叫“苹果”，就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也被全盘抄袭。还有“天骄”商标的最先拥有者是天骄物业发展有限公司，该公司1997年登记成立，2002年开发天骄花园，但一直没有办理商标注册手续。然而1999年，协信集团申请注册了“天骄”商标，开始开发系列楼盘。2003年11月，协信集团以侵犯商标权为由，将商标的原所有人天骄公司告上法庭。

绝大多数房地产商标品牌价值的流失，与其法律保护现状相关。我国建筑方面的法律法规，并没有对建筑物的项目名称提出专门具体的规定，处于一种宽松的简单区别管理状态。项目名称没有法律上的专有权和独占权，在受到侵权时没有明确的法律保护。在客观上，很多企业存在着办建筑手续的急迫性和权宜性，忽视了品牌的长远战略。

（二）以楼盘项目为中心的广告宣传误区

一些房地产企业在广告宣传中往往主打房地产项目的品牌，而忽视房地产企业商标的宣传，或在商标注册、品牌培育上反应迟钝，不注重自身知识产权的保护，因而导致商标被抢注，造成无形资产的损失。以项目品牌为中心的宣传策略，不注重整体协调与配合，资源各自分享，使企业内部各项目品牌之间的界限模糊，缺乏整合。各项目品牌塑造的不一致性，不仅可能导致对整个集团品牌的塑造不利，甚至有可能使塑造企业品牌的计划流于形式。长期以来，与消费者建立联系纽带的是项目的品牌，而不是企业的商标，而项目品牌只是企业产品个性化的反映，它随着楼盘项目的产生而产生，在楼盘销售结束后就失去了宣传的意义，它的生命周期很短暂。而房地产企业的商标，则是企业综合实力和市场影响力的集中体现，是企业无形资产沉淀、累积的载体，伴随房地产企业存续的整个过程。

（三）商标权与地名的冲突

商标权与地名的冲突包括两种情况：一种是商标权与实际的地名的冲突。南京利源公司起诉金兰湾公司的项目“百家湖·枫情国度”涉嫌侵犯“百家湖”的商标专用权案件，最终败诉。法院审理时认为，第一，金兰湾公司使用“百家湖”文字的目的和方式，是为了表示房地产的地理位置，并无不当。“枫情国度”就位于百家湖地区，楼盘距离百家湖湖面很近，完全有权如实注明商品房的地理位置；第二，“百家湖”作为地名的知名度明显高于其作为商标的知名度，金兰湾公司将其作为地名使用不易造成与商标的混淆。南京的市民对“百家湖”的第一印象首先是地名、湖名，一般不会将其视为商标；第三，金兰湾公司在销售楼盘中指示地理位置，符合房地产经营的惯例；第四，房屋是特殊商品，消费者的购买行为一般更为谨慎，对不同楼盘往往会实地考察，因此金兰湾公司的使用方式不会造成消费者的混淆或者误认；第五，金兰湾公司虽然在广告宣传中使用“百家湖·枫情国度”，但这种使用地名的方式是为了突出地名或湖名，以此强调它的楼盘和湖的关系，而不是暗示该楼盘与注册商标的关系。因此，南京利源公司起诉金兰湾公司的项目“百家湖·枫情国度”涉嫌侵犯“百家湖”的商标专用权案件败诉。这是一个比较常见的有代表性的以地名作为商标不享有独占使用权的案例。

商标与地名冲突还有一种情况，即楼盘名称作为地名时与注册商标的冲突。在上面深圳万科诉浙江绿都公司“四季花城”商标侵权案件中，被告浙江绿都公司在开庭时就向法院提供了杭州市萧山区地名办于2002年8月颁发的《地名使用批准书》，证明"绿都四季花城"是经地名办审核批准的地名，"绿都"按规定使用该地名并不违法。法院在一审判决中认为，万科"四季花城"商标为服务类商标，其受法律核定的服务项目，并不延及地名，且该商标尚未达到驰名商标，不能跨领域获得保护，因此被驳回起诉。

（四）商标缺少识别的显著性

上面提到的深圳美地置业公司起诉上海龙仓置业公司与上海外滩房屋置换公司开发的香榭里（ＣｈａｍｐｓＥｌｙｓｅｅｓ）花园商标侵权案的败诉就属于此种情况。法院在审理时认为，原告是“香榭里ChampsElysees”商标的合法注册人，其享有的注册商标专用权应当受到法律保护。本案的争议焦点是被告龙仓公司与原外滩公司在其开发的“香榭丽花园”住宅小区的大门口、每栋楼的楼身、入口处及售楼广告上使用“ChampsElysees香榭丽花园”的图文标识，是否构成对原告注册商标专用权的侵害。原告的商标由“香榭里”中文文字与“ChampsElysees”英文文字组合而成，其中“ChampsElysees”是闻名于世的法国巴黎主要街道——香榭丽舍大街的英文名称，而“香榭里”三个字与这条街道常用的中文译名“香榭丽舍”的字形、读音、含义又比较接近，因此原告的商标含有法国的地名成分，在获得区别于原有含义的第二含义之前，该商标的区别功能即显著性较弱，所以“ChampsElysees”（即“香榭丽舍”）本身的知名度削弱了原告商标的显著性。

此外，被告对其所开发的楼盘的建筑形态追求法式新古典主义建筑风格，整个住宅小区营造的是法国的浪漫艺术氛围，故被告在其楼盘或广告上使用“ChampsElysees”的英文名称不仅与其楼盘名称中的“香榭丽”三个字相一致，而且能够体现其楼盘的建筑风格与艺术情调，因此被告使用“ChampsElysees”的英文名称亦有其合理的理由。《中华人民共和国商标法实施条例》第四十九条规定，注册商标中含有地名的，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用，故原告无权禁止被告正当使用“ChampsElysees”的英文名称。被告龙仓公司与原外滩公司在其开发的“香榭丽花园”住宅小区的大门口、每栋楼的楼身、入口处及售楼广告上使用“ChampsElysees香榭丽花园”的图文标识既不会与原告注册商标标示的服务发生混淆，也是一种合法、正当的使用行为，故不构成对原告“香榭里ChampsElysees”注册商标专用权的侵害。

三、我国房地产品牌（商标）保护的法律建议

（一）树立良好的品牌（商标）意识

“品牌是企业最大的资产”，从国际、国内其他相关行业发展的轨迹来看，走品牌化道路将是房地产企业实现可持续发展的必由之路。确定了房地产企业品牌的准确方向之后，如何来演绎和完善品牌形象，需要持续、长期的品牌推广工作，如果缺少实战经验和品牌传播的操控能力，往往会形成实际消费者品牌印象和品牌定位的差距。只有通过精密细致的策划，通过有效的整合营销，才能保证消费者所接受的品牌印象和企业所要传播的品牌定位的一致性，才能塑造房地产企业丰富的品牌形象。首先要通过重点项目的品质和广告宣传提升品牌知名度，然后是通过产品的使用确立认知度，最终的目标是通过对产品的信任形成忠诚度，以口碑传播，促使购买人推荐和反复购买该企业产品。

（二）实施切实有效的品牌保护措施

1、实现商号与商标的一体化。比如顺驰兰调、顺驰领海、万科四季花城、万科城市花园、万科城市风景等，楼盘中的顺驰或万科既是商号又是商标。把商号作为商标注册，把与商号一致的商标加入楼盘名称中，以区别于不同的开发企业，有助于避免其它企业搭顺风车。在宣传楼盘的同时，宣传了商号和企业的商标。既增加了项目的可识别性，又通过对楼盘的宣传，宣传了企业的商号和商标，增加企业的知名度。企业正确的做法不应该仅仅为某个单一的产品塑造品牌，而应该集中精力塑造企业商标，这样可以更好地累积消费者对企业的质量、信任和能力的认同感，同时使企业商标的寿命得以无限延伸。这也是一些知名房地产企业普遍采用的品牌保护措施。而且把商号注册为商标使用于楼盘之上，在不适用商标法追究侵权人侵权责任时，还可以适用不正当竞争法追究侵权人不正当竞争的法律责任。

2、商标的确定要增强显著识别性。避免以人们熟知的地名或影视文学作品中的名字命名楼盘。这样既很难让人们对楼盘项目有很深的印象，也难以避免或打击别人的恶意效仿。这里还要提到的是，要杜绝为了突出楼盘的特殊性，使用一些生僻的外文音译作为楼盘名称，这些生僻的音译，既使广大消费者不明其出处，达不到营销效果，又难免有崇洋媚外之嫌疑。

3、争创驰名商标

一般商品商标的保护范围是严格限制在其核准使用的商品范围内的，尤其是在我国和其它核准注册原则的国家里，商标未经注册或注册后超范围使用，是不受法律保护的。但驰名品牌的商标却可以例外，即可以不受注册的限制，也不受核准使用的商品范围的限制，国家对驰名品牌的保护范围宽，保护力度大。争创驰名商标是房地产企业进行品牌商标保护的好途径。

关于驰名商标的认定，在我国的具体实践当中，主要是采取“个案处理、被动认定”的方式。由国家工商行政管理局设立的驰名商标认定委员会经国家商标局认可，也可以根据商标注册和管理的需要来主动认定驰名商标。

(四)依法果断采取维权行动

1、了解商标的保护范围

现有的商标注册没有楼盘的商标注册类别，现有的商标类别中，与楼盘有关的是第36类和第37类。其中第36类规定的是不动产服务的商标，限于提供不动产服务的企业。第37类规定的是建造永久性建筑物服务的商标，限于建筑物的承包商和分包商。房地产开发商通常要注册第36类，即及不动产的服务。虽然上面所举的以服务商标侵权的诉讼都败诉了，但都是为了说明房地产商标保护中的问题所举，为了大家避免类似的失误。以侵犯服务商标胜诉的案例也有，比如2007年初，深圳市书香门第投资发展有限公司诉青岛吉上房地产有限公司侵犯其注册商标“书香门第”一案就取得胜诉。法院在审理该案时认为，原告向国家商标局申请注册“书香门第”商标，经审查核定对《商标注册用商品和服务国际分类》，原告在第36、37以及41类服务项目上享有“书香门第”注册商标专用权，有权禁止他人未经其许可在同种或类似商品或服务上使用与其注册商标相同或者近似的商标。根据商标局有关文件规定，出售商品房的服务属于第36类，以商品房销售服务申报。因此，原告投资开发的“书香门第”楼盘，与被告开发销售的“书香门第”楼盘均为不动产商品房开发销售项目，属应被核定为同一服务类别的商标。根据已查明的事实，被告的《商品房预售许可证》载明该房屋的名称为“书香门第（16-45号楼）”，被告在对与原告注册商标相同类别的房地产项目销售宣传过程中使用的“书香门第”字样和图案，与原告注册商标的文字相同，文字的排列、大小、结构以及附注图案与原告注册商标相似。被告在网络上发布的楼盘销售广告上以及售楼处、住宅小区现场和宣传材料上均使用了“书香门第”商标，被告还建造了载有“书香门第”文字的大门，被告的以上行为易使消费者对服务的来源产生误认。被告辩称其未将“书香门第”作为商标使用的抗辩理由不能成立。被告的行为既具有主观上的过错，客观上又实施了侵犯原告注册商标专有权的行为。

2、明确侵权行为的构成

侵权的前提是有依法存续的商标权，构成侵权是指涉嫌侵权的商标与合法存续的商标相同或近似，并适用于相同或近似商品上，足以致人误解。房地产商标的侵权主要适用《商标法》第三十八条和《中华人民共和国商标法实施细则》第四十一条之规定。《商标法》第三十八条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（1）未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；（2）销售明知是假冒注册商标的商品的；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；（4）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。”《中华人民共和国商标法实施细则》第四十一条规定：“有下列行为之一的，属于《商标法》第三十八条第（4）项所指的侵犯注册商标专用权的行为：（1）经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的；（2）在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的文字、图形作为商品名称或者商品装潢使用，并足以造成误认的；（3）故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。”

3、理性确定索赔

房地产企业不能凭主观愿望要求索赔，承担高昂的诉讼费、律师费。比如在第一部分房地产企业维权的案例中，深圳美地置业公司诉上海龙仓置业公司与上海外滩房屋置换公司开发的香榭里（ＣｈａｍｐｓＥｌｙｓｅｅｓ）花园商标侵权案中，起诉的标的为1000多万元，为此深圳美地置业要支付高昂的诉讼费和律师费。在实际的诉讼中，法律规定要根据对方侵权获取的收益或因侵权造成的实际损失提出索赔。在没有明确证据的情况下，我建议房地产企业要把诉讼的目的定位为制止侵权而不是在于获得赔偿，在法律规定的范围内理性制定索赔标准，最高提出50万元以下的索赔额。因为《商标法》第五十六条如是规定“侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。前款所称侵权人因侵权所得利益，或者被侵权人因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五十万元以下的赔偿。”

4、快速反击

在获悉侵权构成后，立即采取维权措施，避免侵权不良后果的扩大。最好的方法是设立专门的品牌保护部门或聘请律师作为专项法律顾问负责品牌的保护事宜，及时根据商标侵权的情况，提出商标品牌保护的合理建议供老总们决策，并采取专业措施，迅速出击。